وهو قيام مبتكر الشخصية الخالية أو شخص حقيقي أو طرف أو عدة أطراف أخرى مصرح لها بالتعديل أو الاستغلال الثانوي للملامح الشخصية الأساسية (مثل اسم أو صورة أو مظهر) الخاصة بالشخصية بالعلاقة مع السلع أو الخدمات المختلفة بهدف خلق لدى المستهلكين المتوقعين لامتلاك تلك السلع أو استعمال تلك الخدمات بسبب تعلق المستهلكين بتلك الشخصية.
أنواع المتاجرة بالشخصيات:
يمكن التعامل مع المتاجرة بالشخصية ضمن فئة وحيدة من وجهة النظر التسويقية أو التجارية. ومع ذلك من الضروري التفريق بين الموضوعات المتعددة للمتاجرة من وجهة النظر القانونية طبقا للموضوع ذي العلاقة.
وهناك فئتان رئيستان قائمتان اعتمادا على ما إذا كانت تنطوي المتاجرة على استعمال شخصيات خيالية أو شخصيات حقيقية (المتاجرة بالشخصيات). وبين هاتين الفئتين توجد فئة ثالثة يشار إليها عموما بالمتاجرة بالصورة.